竞品分析

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学习内容：竞品分析实操手册 (lagou.com)

何为竞品分析

不要漠视对手，多抬头看路

借鉴同行，因为世上本没有路，走的人多了，自然成了一条路。所以在自己的行业，最好的老师就是竞争对手，把它找出来，就对手的成功或合格的竞品而言，必然已经踩过许多坑了，那我们就可以看到别人怎么做的，看到别人的数据构建，包括别人是通过什么渠道在操作的，别人通过这些能做起来，通过分析WHAT HOW WHY，明确竞品竞店做了哪些我没有做的动作？该从哪些方面去分析我和竞品的差距呢？分析出来原因后，我该做哪些动作呢？

做竞品分析的目的是为了更好地参与市场竞争，为后续更加激烈的竞争做准备工作。

并且不仅在于关注对手动向，更重要的是为自己的判断做一个论证和决策依据，再决定是否朝假设的产品方向发展。

竞品分析的流程

明确目标（标的）—— 选择竞争对手 —— 确定分析对手的维度 —— 收集整理竞品的信息 —— SWOT分析法

常见痛点

  1. 如何发现当前场景中真正的需求？

  2. 竞品做了哪些我没有做的动作和迭代？

  3. 从哪些方面去分析我和竞品的差距呢？

  4. 竞品分析之后的落地操作？只是抄吗？

  5. 如何定出有竞争力的价格？

  6. 现实的竞争环境中竞品思维的运用？

    ……

课程中出现的分析模型

1. WWHR模型 What——Why——How——Result

如果把竞品分析比作买瓜，那流程就是先明确竞品分析的目标（为什么买瓜），选择竞争对手（什么瓜适合），收集竞争对手信息（瓜为什么好），再执行分析手段（怎么选瓜），然后输出报告和结论（麒麟甜还是京欣甜？），最后收集报告的反馈（瓜甜或不甜）

2. MAS 模型 meet——analyze——solve

遇到问题（meet），分解问题（analyze），然后逐一击破分解出来的问题（solve）

3. 增长黑客模型

  • how do users find us? 拉客、辨识度
  • do users have a great first experience? 激活
  • do users come back? 粘度
  • how to make money? 变现
  • do users tell others? 传播

4. STEPPS 模型

六个维度分析营销：

  • 社交货币
  • 情绪
  • 公共性
  • 诱因
  • 实用价值
  • 故事
  1. 公司提供 诱因、使用价值、故事
  2. 用户感知 社交货币、情绪、公共性

5. 福格行为——用户决策模型

6. 漏斗分析法

一、竞品分析的目标

明确定位（从哪来）

包括个人定位、业务定位、项目定位、产品定位等等。

以商店为例，定位自身的情况

  • 本店最大的核心竞争力是什么？
  • 我为什么要做这项业务？
  • 我看好业务的哪些方面？
  • 有多少人是潜在对手？

以公司业务为例，明确业务情况，建立基本出发点

  • 从下看（业务本身和团队的情况）：业务是刚刚开始还是进入成熟稳定期？没有收入还是有稳定的现金流？团队成员整体的能力和水平如何？对市场中竞品的动作能快速反应还是坐以待毙？
  • 从上看（上级对你的预期和资源情况）：你的老板，合伙人、股东对你的预期 KPI/OKR 是如何的？给你提供了什么样的资源，你需要怎么配合？你的业务最需要什么（资金、人才、市场）？

明确目标（到哪去）

目标1：明确差距，制定相应策略

差异包括：对手不如我们；对手做得比我们好；对手和我们做得差不多。

针对不同情况，运用WWHR模型分析，以 对手 > 我们 为例：

  • What：到底是什么功能对手有你没有？
  • Why：为什么对手会有你没有？
  • How：对手是怎么样有的？
  • Result：该功能的收益如何？用户使用频率如何？使用结果满意度是如何的？

目标2：分析风险，坚定发展方向

通过分析竞争对手，快速得出目前市场竞争情况，提示自身业务所处在的竞争环境，对现有业务进行风险告警。当对手有了新动作，你要及时知晓，结合自身的情况判断是否存在威胁和风险，坚定发展方向。

例如：

  • 了解行业动态、竞争格局。对手在一场发布会宣布了接下来的业务方向，重大组织调整等，这些动作对公司业务来说就具有一定的风险，只是风险存在高低划分而已，如果你第一时间知晓，并根据发布会情况提前规划了应对策略，等风险发生，比如对手顺势推出了新业务时，就能够很好地应对。
  • 是不是对手每一个版本，你都要跟进呢？并不是，你要明确自己业务的发展方向和公司战略意图，这样才能在参与竞争时有选择地应对，而不是对手做了什么动作，不知道怎么跟进，或者应激式地反应，而这要求你随时保持警觉。

二、如何选择竞争对手

选择竞争对手本质是在选择业务场景、目标用户群体、产品形式等。

竞争对手分类

  • 直接性竞品
  • 潜在性竞品
  • 替代性竞品

这三个维度与你的产品越接近，威胁程度也就越高，所以你尤其要关注直接性竞品

直接性竞品

满足的用户需求相同、目标用户群相同、产品形式接近的产品就是你的直接竞品。

在做竞争对手分类时，必须考虑一个极其重要的元素，该元素决定了竞争对手是否够格来参与直接竞争（比如腾讯 VS 阿里，体量接近），这个元素就是体量 / 实力。

初创公司——关注类似业务的初创公司

行业 Top 级别——就应该更多关注第二、第三，通过跟踪它们的动作，给自己一个及时预警的冗余空间（特别是第二和第三合并这类的大动作，作为行业第一要马上做出反应）。

行业中游水平，如第十——关注第二十一或者第十九，而不是行业一百以外，或者行业第一，因为太后面或者太前面的对手从规模上彼此都够不着，多关注自己身边的对手对于制定竞争策略更加实际。

潜在性竞品

产品满足用户的需求不同，产品形式不同，但目标用户特性类似。

比如格力空调和小米电饭煲，一个是制冷的，一个是做饭，但同样面向家庭用户，而且二者都具有制作对手品类家电的实力

替代性竞品

满足用户的相同需求、目标用户特性类似、产品形式上差异极大。甚至在参与竞争的过程中，你并不会太直接地感知到自己的市场份额被吞噬，竞争对手往往利用科技元素通过产品形式或者商业模式的创新，充分占领用户的时间和极大提高需求满足的效率，采取降维打击。

比如共享单车 和 出租车。又比如抖音和王者荣耀，两个同时满足了年轻用户的娱乐需求，但对于一刷抖音就停不下来的用户，玩王者荣耀的时间就少了，反之亦然，所以二者体现的是在用户的使用时间上的相互替代和竞争。

竞争对手排序

本质是明确竞争格局，同时进行产品优劣分析，细化场景，多维度进行产品排序。如行业影响力、公司市值、用户规模、综合成绩等。

三、产品视角的分析维度

产品七要素：功能/需求（Feature）、用户体验（UE/UI）、团队（Team）、技术（Technology）、营销（Marketing）、用户（User）、盈利模式（Profit）

功能：功能模块细化+功能点流程分析

充分且深入地体验、分析竞品功能，做出功能对比表格

  • 横向是根据 02 讲确定的各个竞品的名称；
  • 纵向是竞品各个功能模块的拆解，有哪个功能就在哪儿打勾，这里我要提醒你，功能分解的颗粒度根据需要，一般分解到 3~4 级的菜单，这样才足够细致。

以美团优选、橙心优选和多多买菜为例，社区团购的 App：

  1. 一级功能侧重展现整体业务模式以及核心功能，比如首页、分类、购物车；
  2. 二级功能侧重展现运营更深一级的内容，比如热卖、新人专享等；
  3. 三级功能侧重具体的操作落地，比如加入购物车（当然，不同产品都有自己的侧重点，功能分布也会不同，你要灵活运用）。

做竞品分析时，你必然要把自己变成用户来使用竞品，区别于打开一个产品直接体验功能，你还可以作为用户，拆解用户使用产品的流程中所对应的功能点，然后再对比涉及的功能点。

用户体验：主观体验（爽/不爽），调研打分

UE/ UI 好坏判断很难量化，因为主观性较强，比如有人讨厌黑色，可能有很多人喜欢，而针对这种主观性较强的事情，最好引入打分制。同时打分制要做一定的用户调研，样本一般在 10 个以上就行

此处可以引入更专业的调研打分方式。

团队：最能反映对手的战略意图

团队简单讲是看组织架构、组织架构对应的人员组成，而从竞争层面上看，能看出竞争对手的战略意图、业务效率、资源分配情况。

同时分析竞品团队的 团队的资金/资源优势、投融资的情况、股东信息、技术背景，看看他们的专利等（从企某查、天某查等地方都可以看到这些信息）：

  • 通过看人员构成，搜查关键人物的信息，你可以对团队的调性有一个大概的判断，比如对方是个海归带队，可能会有一个了解国内市场的过程，那一直在国内的你可能就有一个时间差的优势。
  • 看对方的股东变更情况，看得出哪些股东加入，哪些股东退出，加入退出的条件是什么，比如是投融资等，而通过投融资就能看出对方的资金实力了。

技术：采用成熟技术持续观察对手的技术

创业过程中，只用最成熟的技术。这也说明，技术对于一个团队业务的影响是根本性的，你有可能遇到技术难题，你的竞品也是有可能遇到的。

营销/运营：产品全周期管理

  1. 市场分析（Market）：关注潜在销量和竞争对手的营销活动信息；
  2. 消费者分析（Customer）：关注自己平台上或其他潜在消费者（用户）喜好和购买原由；
  3. 产品分析（Product）：关注自己产品的优势和竞品的劣势；
  4. 促销方式制定（Promotion）：关注合适的促销手段和渠道。

用户：用户画像、用户数据、用户看法；经验推算

  • 用户画像/标签包括：正常的标签（真实手机号，男女，年龄）、地域标签（注册地址，常登录地址-背后是各种 ip 地址的识别）、兴趣标签（动作行为，游戏行为等）、安全标签（虚拟手机号，僵尸号等）

  • 用户数据包含注册数、DAU、AURP 值、留存（次日，3 日，七日）等。

    通过行业系新闻网站、路演等获取，并结合自己的数据情况，一般都会有水分，我的经验是打个对折，对手说有 1000 万用户，预计真实情况，可能 500 万不到。

  • 用户看法：偏向主观，引入打分机制、问卷调查方式

盈利模式：如何实现变现？还能更赚钱吗？

产品的盈利模式决定了产品能够走多远，你要根据产品特性选择盈利模式，

  • 例如：互联网行业的盈利模式无非是：广告、增值服务、付费下载、电商、提成佣金。
  • 例如：主件便宜，而附件需要用户定期更换购买，通过附件赚取利润。电动牙刷等。

差异化竞争：在具体操作盈利模式时区分应用场景，调整策略（变现选择广告、低成本资源、剪刀差等多种路径）

注意

问题 回答
我是谁？ 什么团队、用什么技术
我是做什么的？ 实现何种功能？解决何种需求？用户体验如何（如何快捷解决）？用户数据（我面对的用户是什么样的）？
我怎么赚钱的？ 营销（如何拉客）？盈利模式（如何变现）？如增长黑客模型

四、用户决策五要素

好处 benefit、品牌 brand、成本 cost、便捷性 usability、渠道 tunnel

好处：用户选择产品能获得什么？

在评价竞品和自己的产品时，要看产品是否能够给用户带来直接的好处，也就是是否满足了用户的需求，以及是否比竞品有更多的好处/需求。以社区团购为例，用户最直接的好处是买到东西，这也是平台能够最直接满足的需求，但如果你的价格比竞品便宜，你的种类比竞品多，那你就能给用户更多的好处。

这种需求包括更低的经济成本、更好的服务体验、更便捷的操作，也包括情绪价值、社交价值等。

品牌：抓住用户心智

天下武功唯快不破，你跟竞品谁会先人一步，将品牌占领用户的心智，谁就能获得市场的先发优势。

成本：成本中的经济学

成本包括直接成本、间接成本

  • 直接成本：预算的钱和消耗的实践等
  • 间接成本：蹲点抢购，搜索信息分析手机性能、价格

在直接成本上的控制效果会直接影响“购买决策者”的选择，而在间接成本上的控制效果会影响其“军师”的决策效率。如果你在二者上控制得好，会与竞品形成一定的竞争优势。

便捷：魔鬼藏在细节中

用户用你的产品希望易上手、好操作、超便捷，而这更能区分你与竞品之间的差距，其中涉及到人机交互的设计合理性问题。

比如产品提供符合用户直觉习惯的交互方式（如点击返回就是返回上一页、点击取消就会马上停止当前的动作）；也提供软件速度、耗电量、内存容量等性能指标，这会让用户在使用产品的过程中感受到高度的便捷性。

便捷性直接关系到用户在使用我们产品时的效率，也直接关系产品对用户需求的响应速度，你能比竞品快几百毫秒也会在竞争当中取得优势

渠道：产品到达用户的最后一环

渠道选择要根据你的资金和用户群来确定。尽量能以较低的价格抓取到目标用户是做好渠道的原则。

总的来说，竞争的源头还是自身产品的品质和人的实力竞争，而终端比拼的是通过渠道触达用户的能力，所以竞争是全链路的事情。

五、产品视角 or 用户视角

竞品分析不必要面面俱到，也并非只能选择产品视角或者用户视角，而是要根据决定要素灵活运用，这样才能达到你竞品分析的目的。

六、信息收集

信息收集的问题点

  • 心理素质不过硬：没有主动打电话，把信息收集的主动权掌握在自己手里。
  • 信息多且杂，认为信息多即是好：应该做好信息收集的表格，将问题统一化，然后根据表格中的问题，整理得到的信息。
  • 罗列信息，没有结论：应当尝试作出结论，并提炼出自己的竞争策略。
  • 信息来源的渠道单一：信息来源于客服，较为单一，而我希望看到更全面的信息。

因此需要解决的问题在于

  1. 明白并不是想收集什么信息就能收集到什么信息

  2. 如何主动打听信息，因为有些信息你能收集得多全，得看你付出多大的努力

  3. 如何在信息“不充分”的条件下做竞品分析。尝试用费米问题的逻辑方式进行推演

    这类问题通常涉及对于只给定有限的已知信息，而似乎是算不出来的量，作出合理的猜测。

    费米估算将大问题化整为零，分解成若干个相关的次一级、小而易解的问题，再逐个估算，得出近似值。能结合事前验尸法，分析假设相反情况的几率，并应用贝氏推论调整估算值。

信息收集的原则 可用于反竞品分析

1. 确定目标、竞品和分析维度

另：先把已经确定的“竞品目标、竞品类型、分析维度”以邮件等可以留存的形式发送给你的汇报对象确认，否则你用一个星期做出来的竞品分析报告，可能会因为这三个环节中某一个环节不符合汇报对象的预期，导致返工甚至重做，浪费时间不说，还会给人留下不专业的印象。

2. 追本溯源

像遇到同一条信息有不同出处，或者类似“援引自哪里”的情况，我会去寻找出处或援引的地方是否为正规渠道……尽管这么做会耗费一些时间，但可以确定信息的真实性。

3. 取其精华

如果说“追本溯源”是从众多重复的信息里，找到最真实的信息，那“取其精华”就是从一条信息中，找到最有价值一段（也就是跟竞品分析的目标、分析维度最接近的信息）。

营销合作流程举例：

  1. 确定合作对象；

    1. 1 确定的合作对象可以是外部或内部（外部的也许是甲方，也许是乙方，内部的也许是运营部门或者市场部门）；

  2. 分解合作对象需求；

  3. 分析确定合作对象的需求；

  4. 确定与合作对象的共赢点；

  5. 开始策划/研发营销活动；

    5.1 涉及研发或者落地执行，所以一定要尽快提出并明确需求

  6. 完善和丰富营销细节；

    6.1 细节可以让营销活动出彩，一定要引起重视

  7. 选择时机推出。

    7.1 合适的营销时机是成功的一半，我们要实时跟进营销效果和数据情况（特别是服务器压力，执行现场的控制等）。

  • 危机公关
    • 确定事实、表明态度、做出措施

4. 统揽全局

从宏观的角度看到全局和行业共性

宏观：政策因子、行业预期产值、行业天花板和底线

如何收集信息：重视渠道

渠道 包括
官方渠道 官网、微博、公众号；媒体报道，访谈，高管微博；产品wiki、财报、广告、发布会；招聘信息，内部出版物。
第三方渠道 行业媒体、协会、线下峰会、第三方评测机构、竞品的合作伙伴、供应商、专利机构、搜索引擎。
自己收集 亲自体验、实地考察、用户访谈、问卷调查、反编译。

特别注意招聘信息：从招聘信息中其实可以看出来竞争对手的布局和潜在计划，比如美团的招聘信息中有“熟悉智慧建筑、智能家居、安防监控”，以此，可以初步得出美团可能会进入相关领域的猜想。当然你后续要搜集更多的信息来佐证这个假设

善用非官方渠道：比如高管的朋友圈、群里打听、饭局上或者打对方客服电话套话、假装合作、挖人……也可用于反竞品分析

如何整理信息：汇总-分类-评选

汇总

分类

根据来源渠道、竞品名称对信息进行分类，从汇总的信息仓库里把信息粘贴到相应的分类下面，同时做好排重工作，将重复的删除，也要做好校正，针对不同渠道来的信息做一个比对，一定程度上也能验证真实性

评选

进一步细化处理信息，可以按照与竞品分析目的的接近程度、可靠程度进行

信息的可靠性一般通过：

  1. 官方渠道优于第三方渠道；
  2. 有比精确好，例如数据上有一个量级即可，不需要完全精确；
  3. 注明信息来源，一个是可以甩锅，更重要的是可以追溯。
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